Esprit全年亏损21.4亿,它的转型计划才刚刚开始

Esprit全年亏损21.4亿,它的转型计划才刚刚开始
2019-10-28 16:07:34

记者|张新宇

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全球首家时尚品牌esprit全新概念店近日在北京正式开业,这是品牌重大转型计划中的重要一步。北京概念店的一些新元素未来将在该品牌的其他店铺推出。

香港时尚零售集团esprit必须采取大刀阔斧的改革措施。2018年11月,esprit CEO安德斯·克里斯汀森(anders kristiansen)承认esprit已经与消费者失去了联系,品牌也失去了方向。

在此之前,esprit经历了连续7年的收入下降,并关闭了澳大利亚和新西兰的所有业务。1968年在美国创立,2002年被香港商人邢李原完全收购的时尚品牌,是20世纪90年代内地消费者的时尚启蒙。然而,由于品牌老化、供应链过长和库存庞大,该公司在2009年进入衰退。

为了扭转下滑趋势,esprit在2018年底正式宣布了品牌重组计划。北京新开的一家商店标志着转型的开始。

从esprit的最新财年业绩报告来看,品牌转型措施的确迫在眉睫。

截至6月30日,esprit的收入同比下降12.9%,至129亿港元,略高于彭博分析师的预期。然而,esprit的亏损仍在扩大,净亏损已达21.4亿英镑。尽管去年亏损同比下降了16%,但仍是一个很大的数字。值得注意的是,esprit的转型计划已经花费了14.9亿港元。

报告发布后,esprit母公司希捷环球的股价上涨1.34%,至1.50港元。

克里斯蒂安森指出,埃斯普利特衰落的原因之一是香港零售环境的恶化。据他介绍,esprit在香港的店铺因香港持续的示威游行而遭遇40%的客流量下降。“这不正常。你看不到世界其他地方的交通流量下降了40%。”

Esprit已经关闭了香港的几家店铺,包括尖沙咀的一家旗舰店,营业面积约为1000平方米。克里斯蒂安森表示,如果香港的抗议持续下去,商店租金保持在高位,esprit可能会关闭更多的香港商店。

然而,esprit亚洲的收入仅占公司总收入的9.5%。显然,香港市场不是esprit亏损的唯一症结。

Esprit在德国的总部是最大的品牌市场,公司一半以上的收入来自德国,而其在德国市场的零售店销售额同比下降12.8%。鉴于esprit在德国的零售空间缩水了14.8%,这一表现可能还不算太差。

在除德国以外的其他欧洲市场,esprit的零售额同比下降7.6%,零售空间下降8.8%。Esprit在亚太地区的表现大幅下滑,零售销售额下降34%,原因是该品牌退出澳大利亚和新西兰。

唯一的好消息来自网络。在线销售占esprit总收入的29%,其中96%来自欧洲。第四季度,esprit的欧洲在线销售额同比增长3.9%。

在业绩略有改善但仍不令人满意的背景下,esprit将把希望寄托在即将推出的转型计划上。

自6月份以来,esprit将产品类别减少了20% ~ 30%,主要设计和生产裤子、t恤、毛衣等。这占产品类别的50%以上,使得该品牌的标志性产品更加突出,如牛仔裤。Esprit说牛仔产品都将由有机棉和回收纤维制成的可持续材料制成。此外,esprit将专注于中性颜色,如黑色、白色、灰色和米色。

此外,esprit将把未来的发展重点放在以中国为首的亚洲市场,计划到2023年在中国开设220家店铺,在亚洲除中国以外的其他地区开设78家店铺。

Esprit在网上也很活跃,增加了社交媒体的支出,包括与kol的合作。此外,品牌还选择全渠道购物模式作为其业务发展的关键。

Esprit预测2019/20财年的收入将出现两位数的低降幅,并预计在两到两年半内恢复盈利。